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英菲尼迪去庫存應對豪華車降溫

去年才國產的英菲尼迪,今年是其銷量提升的關鍵一年,剛要上量就碰到豪華車市降溫,客觀上打亂瞭戴雷的整體規劃,英菲尼迪運氣不怎麼好。

作為東風英菲尼迪的總經理,戴雷非常熟悉中國市場。“今年的市場情況,是豪華車過去十年都沒有遇到過的,不要說半年,就是未來三個月的市場狀況都無法預計。我們隻能對下個月的情況進行判斷。”9月4日,戴雷在接受21世紀經濟報道

當前,奧迪、寶馬、雷克薩斯等品牌,都在最近幾個月受到較大沖擊。後來者英菲尼迪是否能扛住危機?很多人對戴雷提出疑問。

英菲尼迪面臨兩個辯證問題:一是強勢豪華品牌被沖擊後,原有的市場格局可能出現變化,變化會帶來機會,英菲尼迪渴望變化而不是穩定的格局;二是既然強勢品牌都受到瞭沖擊,剛起步的英菲尼迪是否有足夠的實力頂住市場壓力。

“豪華車品牌排名有上有下,這是很有意思的事情。英菲尼迪品牌力不強,在品牌上空間很大,更有利於年輕人接受,這對我們更有利。”戴雷稱他對英菲尼迪的前景很樂觀。

給經銷商降壓

豪華車今年最困難,是戴雷對市場的一個基本判斷。而市場出現逆轉的根本原因,是宏觀經濟環境出現變化。

從今年5月開始,連續多個月,奧迪、寶馬、捷豹-路虎、沃爾沃、雷克薩斯都出現負增長。市場需求的疲軟度從高價車往低價車蔓延,豪華品牌受到的沖擊最大。

奧迪是中國銷量最大的豪華品牌,今年上半年銷量為27.4萬輛,較去年同期僅增長1.9%,較去年全年的兩位數水平明顯放緩。其中5月奧迪結束瞭在中國長達26個月的連續增長,銷量同比下跌1.6%,6月跌幅擴大至5.8%。

寶馬、捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯的走勢都和奧迪一樣,很明顯這不是個體性的問題,而是行業景氣度的問題。終端市場庫存開始激增,經銷商不得不挑起價格戰。

戴雷也將關註焦點放在經銷商的庫存上。“如果經銷商庫存過多,就會導致虧損,這是體系性的問題。銷量下降本身沒有問題,因為市場是變化的,但如果供應和需求匹配出瞭問題,那就是大問題。”

在市場忽然轉向後,戴雷最重要的工作不是品牌和銷量提升,而是找經銷商溝通。最近他都泡在終端市場,見經銷商,調整商務政策。

年初東風英菲尼迪像其他的汽車品牌一樣,和經銷商一起制定當年的銷售任務,按照任務達成情況,進行年終返點,但這是市場正常發展下的商業邏輯。最近,東風英菲尼迪調整瞭政策,考核經銷商不再是銷量,而是市占率。

英菲尼迪國產不久,絕對銷量較低,目前最需要的是大幅度上量。保市占率意味著和整體市場保持相同的增長速度,換句話說,英菲尼迪暫停瞭國產後的規模化策略。

經銷商獲得瞭較為公平的待遇,戴雷就必須承擔更大壓力。“面對全行業的激烈價格戰,我們盡量保持著合理庫存,所以我們的經銷商庫存水平非常健康,這也是得到經銷商公認的。”

戴雷主掌東風英菲尼迪後,進行瞭一年多以提升知名度為主題的品牌塑造,整體思路和寶馬類似。“有瞭一定的知名度後,我們的營銷會更加註重產品,進入第二階段。畢竟短期內主要任務,還是提升銷量。”戴雷計劃在度過市場波動期後,集中火力反攻。

借國產提量

現在,豪華車格局出現瞭一些變化的苗頭。7月,奔馳以2.28萬輛的銷售成績超越寶馬,站上中國豪華車銷量榜第二。

奔馳用瞭12年,才超越寶馬。戴雷認為這是一個有深層次含義的信號,支撐其判斷的有兩點:長期看,中國市場的發展要素沒有變,城市化導致的消費需求還會升級;短期的市場波動,給瞭消費者嘗試新品牌的可能。

從數據上看,英菲尼迪也趕上瞭最後的機會。今年8月,東風英菲尼迪國產車型銷量占比達到72%,連續五個月占比超50%。今年1-7月份中國豪華市場增長2%,但7月單月下降3%。同期,國產豪華車增長近20%,進口豪華車下降15%左右。

換句話說,如果英菲尼迪去年沒有國產,可能的結果是銷量大幅度下滑。雷克薩斯是例證,今年上半年銷量下跌瞭7.8%,銷量為3.6萬輛。在一大波國產豪華車面前,進口的雷克薩斯顯得很暗淡。

不過,目前東風英菲尼迪在國內銷量排名第9位,在其前面的還有保時捷、雷克薩斯等一些進口豪華車。英菲尼迪即使在第二陣營內部,銷台北文山農地貸款量提升的挑戰仍然很大。

戴雷認為,英菲尼迪首先要認清楚自身,才能正確地調整戰略。英菲尼迪的劣勢很明顯:一是知名度仍然低。“消費者隻有將你列入瞭他的選擇清單,才有可能購買”,所以戴雷接下來仍然會將提升品牌知名度作為一個重點;二是英菲尼迪保有量太低,經銷商通過售後賺錢,保有量太低就必須從其他方面保證經銷商的盈利,制約瞭主機廠的商務政策和打法,銷量快速提升難度加大。



新北金山房貸 (責任編輯:UF035)

新聞來源http://business.sohu.com/20150915/n421133541.shtml

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