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日化市場分化部分大牌退出,本土品牌上位

中國日化行業將迎來大變局,從2013年最後一天宣佈要將撤離中國並裁員1100人的美國彩妝品牌露華濃,到歐萊雅決定停止卡尼爾品牌產品在中國市場的銷售,一些外資日化巨頭的財報顯示,在華市場增長放緩。而與之相對應的,是一些本土品牌正上位崛起。部分外資品牌撤離美國雅詩蘭黛公司最新季度報告, 2013/2014財會年度第二季度(2013年10~12月)銷售額30.2億美元,同比增長3%(按不變匯率增長4%),凈利潤4.325億美元,同比下跌3.4%。其中中國的零售增長幅度僅為“個位數”。在華增長放緩不是雅詩蘭黛一傢,“放緩”在外資品牌中具有一定普遍性。歐萊雅2013年三季度營收為54.8億歐元,比去年同期下滑0.8%。一直作為其業績增長支撐的亞太市場罕有地出現瞭1.2%的下滑,這是歐萊雅首次在該市場出現的負增長。雅芳2013年三季度財報顯示,其在中國市場的營收同比大幅下降67%。而一直處於業績和利潤增速下滑困擾中的寶潔集團也表示正逐漸流失中國護膚品市場的占有率。歐睿咨詢的數據顯示,寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%。聯合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中,廣州立白和納愛斯集團兩傢本土公司的產品份額已達到27.6%,而寶潔的份額為7.6%,聯合利華為6.6%。為瞭應對業績下滑,巨頭們紛紛采取措施縮減成本。聯合利華宣佈在2014年底前裁員2000人,其中市場部將裁員超過800名,裁減幅度為12%。此前,寶潔、高露潔、強生等公司已先後對公司進行裁員重組,目的都是想通過裁員緩解業績壓力。甚至一些品牌正在撤離中國市場。早在1976年就開始在內地銷售產品的露華濃,為瞭節約成本決定退出中國。公司將原因歸咎於中國經濟增長放緩導致消費減少。事實上,露華濃中國1000多名員工約占全體員工的15%,然而交出的業績卻是中國市場僅占露華濃年度營收的2%左右。露華濃公司財報顯示,2013年前三季度,公司實現總收入10.21億美元,比上年同期下降瞭1.3%。其中亞洲地區的營業收入下降瞭3.5%。據《中國經營報(博客,微博)》記者瞭解,露華濃從今年1月開始著手撤離事宜,預計到本月底完成撤退收尾工作。一位前露華濃華東大區經理表示,露華濃最重要的失敗是定位問題,沒有鮮明的個性導致消費者忠誠度的低迷。在他看來,“這是根本,其他隻是表象。”由於定位不清導致其在中國的渠道跟品牌定位不匹配,也未能跟著國內日化渠道的變化而做出調整。無獨有偶,歐萊雅中國在毫無征兆的情況下也突然宣佈,停止卡尼爾品牌產品在中國市場的銷售。卡尼爾2006年進入中國,跟露華濃一樣在國外是普適商品,經濟實惠。在國內,這兩傢品牌都以中高端形象示人,市場效果並不理想。卡尼爾先後有劉亦菲、王力宏這樣的紅星代言,投入很大,但效果一般。而露華濃卻走百貨做專櫃,打造成高端品牌的感覺,但又欠火候。本土品牌上位三路徑盡管這些外資巨頭已經把觸角伸向本土品牌集中的二三線城市,但是一些具有特色的本土品牌也通過自己獨特的方式獲得瞭高速成長。一類是跟隨發展策略型。與露華濃同屬彩妝市場的卡姿蘭已經成為瞭本土彩妝品牌的代名詞。據悉2013年卡姿蘭全國市場銷售回款總額約為5.4億元(其中電商渠道回款0.8億元),雖然和彩妝巨頭美寶蓮還有很大差距,作為全球市場的第一彩妝品牌,美寶蓮年零售總額約為25億元。但是經過十多年的發展,卡姿蘭成為國內彩妝市場的領導品牌已屬不易。2001年上市,卡姿蘭品牌早期通過對美寶蓮產品跟進,結合針對二三線化妝品店封閉終端的操作模式,迅速占領市場。在產品開發方面,卡姿蘭采取產品質量與美寶蓮相當甚至更好的產品開發策略,這也容易在消費者心目中樹立起瞭物美價廉的高性價比形象。在知名日化專傢馮建軍看來,卡姿蘭不僅對於色彩和時尚的運控做到瞭駕輕就熟,而且一直堅持致力於黃金單品的打造和推廣。比如2010年推出的卡姿蘭大眼睛系列,現在的蝸牛修護美肌BB霜等。此外,卡姿蘭以系統化的營銷工程開拓更廣闊的發展空間,將企業營銷戰略平臺分解為:品牌、廣告、產品、渠道、終端、團隊、推廣、培訓的“8G策略”,從而構築起瞭卡姿蘭強大核心競爭力和錯位競爭優勢。另一類則是本土的渠道品牌演變成消費品牌。通過這種路徑成長的品牌代表有雅麗潔。“先有渠道,後有品牌。”雅麗潔集團董事長呂南明曾經這樣總結,經過十多年的市場沉積,雅麗潔成為瞭專營店渠道品牌。未來,雅麗潔將雅麗潔護膚品、個人護理品植入消費者內心,完成從渠道品牌到消費者品牌的躍變。據瞭解,雅麗潔品牌涵蓋瞭基礎護膚、洗護發、兒童、個人護理、男士等多個品類。從2012年開始,雅麗潔啟動瞭明星單品策略,意欲通過四大單品的造勢,起到以點帶面的效果。2012年5月,雅麗潔“免費領取蘆薈膠”活動引爆瞭整個上海美博會現場。經過蘆薈膠一役,雅麗潔信心倍增。之後又重磅推出瞭植物水、面膜@私信等消費者日常需求量較大的明星單品。第三類是單品突圍引領“小時代”。專傢認為,中國化妝品行業從去年開始已經由單一的護膚品驅動,變成全方位的品類驅動,店鋪開始註重品類的引進。2014年,化妝品行業將進入“小時代”,通過小品類引流,差異化定位,專業化服務,把中國化妝品引向新的發展機遇。代表品牌有被歐萊雅收購的美即面膜,通過面膜把公司做到瞭上市。盛世傳媒咨詢機構首席營銷顧問吳志剛認為,在本土品牌從細分領域切入打造成某品類中的爆品,爆品是小時代的優質突破口。比如從面膜、精油等領域切入,在小時代,品牌商隻要真正服務好一群粉絲就不錯瞭。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-02-22/162390891.html

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