aguilar41的部落格

　　《快捷雜誌》創辦人亞倫．韋伯、《引爆趨勢》作者葛拉威爾、《創意黏力學》作者奇普．希思共同推薦

　　這是史丹佛大學最奇特的一堂課，更是美國《商業週刊》年度選書！

　　全世界的行銷人員、產品廠商都在追逐一個共同的問題——
　　顧客到底要什麼？怎樣知道？

　　有些公司花大錢做市調、做分析，企圖了解消費者的行為模式，但這樣的分析調查結果就算正確，也不一定能把收益帶進公司來。因為，「解讀歸類」、「建立模式」、「調查數據」，很容易會讓人在不知不覺中，逐漸失去對實況的了解（還自以為掌握得很明確），一如麥斯威爾咖啡、微軟zune團隊曾付出的慘痛代價……。

　　但，有些公司的新構想，看起來「沒有做什麼」產品研發與行銷活動，卻總讓消費者覺得「很有fu」，怎麼辦到的？

　　關鍵在於，他們變得跟顧客一樣、讓顧客變成員工、讓員工天天跟目標消費者廝混，對著目標客戶的自我認知說話，他們讓自己的鏡像神經元開始作用，所以他們——

　　能夠憑直覺，馬上引起顧客的共鳴。

　　怎麼樣才可以讓顧客「有感覺」？這是個頭痛問題，而這種商業直覺能力不是止痛藥，配水吞服，然後三十分鐘內等著頭痛緩解。商業直覺的培養，是每週三次、每次三十分鐘的運動，讓身體自然保持在絕佳的狀態，不用吃藥進補而能擁有真正犀利的商業直覺，你得：

　　1.變得跟你的顧客一樣
　　2.把「自己」擱一邊，好奇心放中間，
　　3.數據不是真相，人，才是真相
　　4.這不是誰的事，組織中每個人都得想著同樣的事

　　◎微軟雇用一批重度上癮的遊戲玩家，終於在早就被索尼跟任天堂占據的遊戲市場中，用Xbox殺出一片天。

　　◎迪士尼的想像工程師（Imagineer）把老虎搬進辦公室，只花一秒就讓老董答應蓋每年營收有五億美元的動物王國（Animal Kingdom）主題樂園。

　　◎Nike的球鞋設計師花很多時間跟大學生「廝混」，從學生愛穿的寬鬆牛仔褲，開發出Nike全新系列商品，讓Nike從銷售「運動用品」轉型成「運動文化用品」。

　　◎Spalding籃球、Steelcase辦公傢具、皮克斯動畫……這些公司的產品和服務全都讓人很有感覺，他們做了什麼事？

　　對股東來說，公司賺不賺錢很重要；對員工來說，每天能不能開心地去上班很重要；對社會來說，企業的社會功能很重要。然而這些並不是各自獨立、甚或相互排斥的經營目標，作者告訴我們，只要把辦公室的門打開、把眼光放在消費者身上，工作就會變成一件有趣也有意義的事，在完成業績目標的同時，我們可以做得更多、也更好。

作者簡介

戴夫．帕特奈克（Dev Patnaik）

　　躍升創意策略顧問公司（Jump Associates）的創辦人與執行長，曾指導過許多備受景仰的世界級公司，包括奇異（GE）、塔吉特（Target）百貨、耐吉（Nike）與哈雷機車。帕特奈克也在史丹佛大學兼課，為設計系與商學院學生上一門「尋找需求」（Need-finding）的課。目前住在美國矽谷。

彼得．莫特森（Peter Mortensen）

　　蘋果名站The Cult of Mac部落格作者之一、躍升創意策略顧問公司通訊長。

譯者簡介

蔣希敏

　　蔣希敏，台大外文系學士，美國蒙特瑞國際研究學院口筆譯碩士，有數百場口譯經驗，曾在聯合報執筆口譯專欄。於翻譯工作外，並從事教學、演講、口筆譯諮詢。著作《譯口同聲》、譯作《企業傳家寶》。目前任教於國立高雄第一科技大學口筆譯研究所。

第三章 更直接，就更神準

當生產者直接面對消費者，雙方對彼此的「想像」跟「以為」就會被實際的接觸取代，然後彼此都能從這種交流中得到好處。

我跟同事在史丹佛教一門「尋找需求」的課，教導設計系及商學院的學生如何把社會學的研究方法應用在設計工作上。課程第1天通常是發發講義，交代一下上課方式，好讓課程順利進行。第2天則是玩黏土。

開始玩黏土前，我們會要求學生跟自己最熟的同學坐在一起，很多學生已經同窗多年，有些甚至是室友。然後我們發給每組幾罐黏土。任務很簡單：每位同學都要捏出一種小器具，協助同組夥伴用這器具吃他們最喜歡的食物，時間是20分鐘。學生開始後，我會在教室走來走去，觀察學生如何處理問題。

大部分的學生會先問夥伴最喜歡的食物是什麼，然後開始捏製自認為能讓夥伴吃起來更便利的精巧器具。例如有人喜歡披薩，他的夥伴就會捏出附有輪子的小刀，方便把披薩切成小片。這類小組通常會迅速討論、獲取所需資訊後，剩餘時間就分頭製作小道具。

有些小組會好好利用黏土的高可塑性，先調查彼此愛吃的食物，然後快速捏出器具雛形，再回頭詢問夥伴意見。這通常會激發另一回合的討論，雙方都會表達對器具雛型喜歡或不喜歡的地方在哪裡，然後再修改。他們可能會在20分鐘之內做出15種不同的小器具，最終版本跟第一款完全不一樣，這些學生充分利用黏土可以快速製作雛型的好處。

還有一些小組，他們採取完全不同的策略，既不試做也不修改，而是一邊做一邊聊天，話題有可能是他們吃的東西，但大部分時間只是在打屁哈啦。

時間一到，我就會詢問各組他們的夥伴是誰、喜歡吃什麼、最後做出什麼器具。結果通常在我意料之中，不同的方法會產生完全不同的結果。

第一類學生——問完問題就各自捏各自的黏土——通常會做出比較新奇的玩意兒。我印象特別深刻的是一位學生，他捏出一個很優雅的、用來夾起炸雞的小器具。當我問他的夥伴真的會用這種器具吃炸雞嗎？她聳聳肩說：她比較喜歡用手直接拿著吃，所以應該不會吧！很多新奇的點子，似乎都會得到類似的回應——這類玩意兒新奇、但不實用。

至於那些用黏土多嘗試幾次雛型的同學，通常會製作出夥伴比較滿意的成品。有位學生的夥伴很愛吃義大利麵，他可能先做出一把捲麵叉，然後才發現夥伴需要的其實是防止麵醬噴濺的工具。這類學生會成功不難理解，因為實際上，使用者也參與了設計過程。

最後一類學生看似一直在聊天浪費時間，卻常交出最令人驚喜的成果——他們能找出連夥伴自己都不知道的需求。例如有個學生為夥伴做了一把防滴湯匙，讓他在吃牛奶麥片時不會滴得到處都是。他解釋說，他的夥伴吃麥片時牛奶總是會沿著下巴滴下去，防滴湯匙可以幫他吃早餐時不會弄髒襯衫。我問他的夥伴吃東西會不會滴，他堅決否認：「我哪有！」但他的朋友說：「當然有！我跟你一起吃了4年早餐，你哪次牛奶沒滴下來？你自己可能沒感覺，但相信我，你需要這把湯匙！」

活動結束後，我會問同學彼此認識多久了。通常認識愈久的組別愈能交出好成績。那些個別完成作品的學生，通常在班上一個同學也不認識。所以當他們跟「最熟」的人坐在一起時，其實不過初次見面。而那些交出驚人設計作品的小組（就像設計出防滴湯匙那組）通常已經一起生活了許多年。這些學生互相知道對方的一些小祕密，否則無法創造出這些解決問題的器具。

我會讓學生玩黏土，是基於以下幾個理由：第一，我們教的是設計，因此用黏土設計東西是個很好的開始。第二，藉此活動證明，了解別人可帶來有趣的新解決方案。第三，最重要的一點，我要學生體會人類歷史上，一直都是用這種替熟人服務的方式來製造東西的。

數千年以來，人類都是為熟人做東西：裁縫師為親朋好友裁縫衣服、鞋匠為街坊鄰居做鞋子。這種熟識的關係讓鞋匠知道你有沒有扁平足、是不是喜歡走路，或去年夏天腳踝是否扭傷過。這種製造東西的方式在人類社會起了大變化之後，就消失不見了；生產者跟消費者之間的鴻溝愈來愈大，之後，我們就一直在拚命彌補這個鴻溝。